La persuasion sociale

 

 

Depuis les années les universitaires s’intéressaient aux questions de communication des messages. En 1958 paraissait l’ouvrage de PACKARD, V., La Persuasion clandestine, chez Calmann-Lévy qui alertait l’opinion sur les dangers de la manipulation des consciences par les procédés médiatiques, la publicité, la propagande politique, etc. La plupart des travaux portent sur l’émission, peu sur la réception.

 

 

1. Les stratégies d’émission

 

 

Il existe trois grandes stratégies possibles mémorisables par trois verbes :

 

1.1. contraindre

 

C’est l’action menée sur les comportements de trois manières :

-          réglementation (il est interdit d’entrer),

-          autorité (n’entrez pas)

-          physique (la porte est fermée à clé).

 

1.2. convaincre

 

C’est une action sur l’opinion par raisonnement, argumentation, rhétorique.

 

Voir pour cela les travaux de HABERMAS, KERBRAT-ORECCHIONI et l’école lyonnaise en linguistique.

 

1.3. atteindre

 

C’est une action sur l’attitude qui cherche à faire bouger, é-mouvoir, à provoquer une réaction. Elle se décline en deux stratégies :

-          la séduction,

-          la répulsion.

 

Pour que le comportement change, il faut agir sur :

-          l’opinion : donner des connaissances, faire prendre en considération l’information donnée

-          l’attitude : positionner le sujet par rapport à cette information (ouverture), rendre cohérent l’information avec l’opinion.

 

Il s’agit donc :

-          de rapprocher les points de vue : l’opinion du sujet, la connaissance donnée,

-          de réduire la tension entre connaissance reçue, opinion, attitude,

-          pour passer à l‘action.

 

Ces trois actions correspondent aux trois dimensions de l’attitude :

-          cognitive dans la mesure où elle est liée à l’opinion,

-          affective dans son rapport à l’objet (penchant vers ou répulsion),

-          « conative » avec l’intention d’agir, la motivation…

 

2. Les stratégies de réception

 

 

La réception n’est pas automatique, elle est une action propre du récepteur. Des travaux de KAPFERER montrent que la réception constitue l’élément premier de la persuasion qu’il définit

 

comme un processus intrapsychique séquentiel de traitement de l’information. La persuasion n’est pas ce qu’un message fait à une personne, mais ce que cette personne fait avec le message.

(Les Chemins de la persuasion. Le mode d'influence des media et de la publicité sur les comportements, 1978, Paris, Dunod, p.61)

 

La persuasion n’est donc pas, pour cet auteur, un mécanisme par oui/non : j’accepte ou je refuse le message, mais un enchaînement, une mise en ordre précis du message, qu’il décrit en six phases.

 

2.1. Exposition au message

 

Tout le monde n’est pas sensible au message de la même manière. Cette exposition dépend de :

-          la personnalité de l’émetteur,

-          l’utilité perçue du message

-          l’organisation de l’émission.

 

Pour démontrer la sensibilité du récepteur, les résultats des travaux universitaires sont contradictoires. Certains démontrent que les comportements dépendent des messages et d’autres que les messages n’ont aucune influence. C’est que certains sujets sont herméneutiques et peu sensibles.

 

Les études de LAZARSFELD (1901-1976) sur les élections présidentielles américaines de 1941 ont montré que les leaders d’opinion (ou relais d’opinion) :

-          font grand usage des médias spécialisés comme les magazines, les débats télévisés,

-          sont sensibles aux messages qu’ils portent,

-          influencent les autres par leur position sociale, leur charisme et leur capacité à traduire les messages.

 

Une technique de persuasion a été élaborée à partir de là appelé « one two step » pour les campagnes de communication : lancement de nouveaux produits de consommation, de nouveaux médicaments chez les médecins, de nouvelles technologies en milieu rural.

 

L’émetteur du message ne s’adresse pas au récepteur qu’il vise mais à un tiers (leader d’opinion) qui à son tour se chargera de transmettre le message au public ciblé. Ainsi l’exposition du récepteur sera-t-elle facilitée : celui-ci sera sensibilisé au message par ce tiers.

 

2.2. Acceptation du message

 

Avant de comprendre et décoder le message, il faut l’accepter, c’est-à-dire considérer qu’il y a là une information qui est communiquée qui mérite attention. KAPFERER relève trois hypothèses ;

 

2.2.1. L’acceptation d’une information entraîne l’acceptation d’un nouveau comportement (HOVLAND, C., Université de Yale, USA).

-          C’est pourquoi le message doit être répété pour être mémorisé, valorisé par la qualité de la personne qui le transmet (une vedette qui fait la publicité d’un produit),

-          C’est pourquoi l’argumentation employée pour convaincre doit intégrer les argumentations de réfutation (le message est transmis dans un mime de discussion).

Or on constate que l’opinion, même bien reçue, n’est pas toujours suivie du comportement désiré : par exemple tout savoir sur le SIDA et ne pas avoir de rapport sexuel protégé dans certains situations risquées. D’où une deuxième hypothèse.

 

2.2.2. L’acceptation du message dépend de l’attitude du récepteur et de son opinion.

-          C’est pourquoi le message ne doit pas s’opposer de front à l’opinion et à l’attitude du récepteur, ne pas le «prendre à rebrousse poil ».

-          C’est pourquoi le message doit être familier du récepteur, entrer dans son univers de pensée et d’action.

 

2.2.3.        L’acceptation du message dépend de la fonction de l’attitude du récepteur par rapport à l’objet du message qui peut :

-          répondre à un besoin de sécurité (produit «garanti »), de sens,

-          maintenir une relation, renforcer l’appartenance à un groupe…,

-          exprimer des valeurs, un style de vie…

 

2.3. Compréhension du message

 

La compréhension est issue de la perception que l’on a du message et du décodage.

 

Si le message appartient à un univers de pensée, d’expression, trop éloigné de celui du récepteur, il passera à côté de lui, il «ratera sa cible ».

 

2.4. Généralisation des effets

 

Le message qui influe produit un effet sur le récepteur général, c’est-à-dire sur trois aspects :

-          cognitif : changer d’opinion,

-          affectif : changer d’attitude,

-          conatif : changer d’intention.

 

Il existe des modélisations qui permettent d’apprécier les effets du message.

 

2.5. Persistance des effets

 

L’influence doit se faire sentir dans la durée.

Aussi la mémorisation a-t-elle sa place dans ce processus.

 

2.6. Passage de l’attitude au comportement

 

Ce passage dépend de :

-          la compétence du récepteur, son savoir-faire,

-          la motivation du récepteur, son intention d’agir,

-          du contexte car de nombreux comportements sont liés à l’environnement : le moment et le lieu où le message est reçu, les habitudes sociales, les valeurs du groupe…

 

Aussi trois types de tâche doivent-elles être inclues dans le message pour faciliter le passage au comportement désiré :

 

-          agir sur le changement d’opinion en informant,

-          agir sur le changement d’attitude en provoquant une réaction, une motivation, une intention,

-          agir sur le changement de comportement en proposant un autre comportement, ce qu’on appelle une «instruction ».

 

3. applications

 

 

Un effet de peur fort semble entraîner une plus grande intention de changer de comportement et, s’il y a une instruction, une plus grande persistance dans le temps du changement de comportement.

 

Toutefois on constate que si l’effet de peur est trop fort, il met à distance le sujet, réduit son acceptation du message.

 

Il y a quelques années le Comité Catholique de lutte contre la Faim et pour le Développement avait lancé une campagne avec une affiche représentant une mère tenant dans ses bras son enfant décharné. La campagne n’a pas provoqué une hausse des dons mais une diminution. Les regards s’étaient détournés du spectacle de la misère. L’année suivante l’affiche représentait le visage d’un enfant pas trop malingre mais larmoyant. L’effet fut positif. Le même constat a été fait avec des visions fortes de malades du SIDA ou d’accidents de la route.

 

Toutefois certains pensent que le choc est nécessaire pour ébranler, é-mouvoir, certains personnes inconscientes des risques de leur comportement. Sans doute un type de public est-il atteint de cette manière-là.

 

On peut retenir de cette expérience la nécessité de :

 

-          accompagner l’émotion vers l’intention d’agir par une instruction de comportement adéquat,

 

-          «segmenter le public» dans la communication, c’est-à-dire s’adresser de manière différente selon les groupes de personnes visées.